Когда убеждает даже молчание: креолизованный текст как коммуникативная стратегия современной рекламы

Авторы

DOI:

https://doi.org/10.34680/EISCRT-2026-2(15)-288-334

Ключевые слова:

креолизованный текст, коммуникативные стратегии, рекламный дискурс, визуальные тактики, PR-коммуникации, мультимодальность

Аннотация

В статье рассматриваются особенности трансформации подхода к созданию рекламных материалов в контексте бурного развития креолизованных текстов. Современная реклама все чаще создается «от образа», а не «от текста»: именно визуальная концепция становится отправной точкой, а вербальный компонент выполняет уже поддерживающую функцию. На примере ряда российских компаний («Русская Медиагруппа», Fix Price, бренды «Антихрупкость», «Крестецкая строчка», «Хроника») демонстрируется актуальность подобного тренда. Вводится понятие «коммуникативной стратегии» как вектора воздействия, задаваемого взаимовлиянием вербальных и визуальных компонентов креолизованного текста. Выделяются четыре типа такого взаимодействия: дублирующее, дополняющее, контрастное и интегративное. Обосновывается методологическая позиция, согласно которой эффективность креолизованного текста определяется не доминированием образа или слова, а соответствием итоговой формы конкретной коммуникативной задаче. Практическая значимость исследования заключается в систематизации визуальных тактик и разработке инструментария для осознанного создания эффективных рекламных материалов.

Скачивания

Данные скачивания пока недоступны.

Биографии авторов

Владислав Чирков, Балтийский федеральный университет им. И. Канта, Калининград, Россия

аспирант Высшей школы медиа и дизайна
e-mail: hhuunter@gmail.com

Андрей Буровский, ООО «КИФАБ», Санкт-Петербург, Россия

кандидат исторических наук, доктор философских наук, профессор
e-mail: burovsky@mail.ru

Литература

Анисимова, Е.Е. (2003). Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): учебное пособие для студентов факультетов иностранных языков вузов. Москва: Академия.

Анненкова, А. В. (2014). Фактор возраста при исследовании социальной рекламы. Теория языка и межкультурная коммуникация, 1 (15), 1–5.

Бернацкая, А. А. (2000). К проблеме «креолизации» текста: история и современное состояние. Речевое общение: специализированный вестник, 3 (11), 104–110.

Вашунина, И. В., & Ильина, В. А. (2000). Креолизация текста как тактика в рамках манипуляционной стратегии. Вестник Московского государственного областного университета. Серия. Лингвистика, 4,
232–243. https://doi.org/10.18384/2224-0209-2020-4-1036

Волосуха, У. Ю., & Ежова, Е. Н. (2022). Современные визуальные коммуникации как инструмент PR-продвижения цифровой кофейни. Визуальные медиакоммуникации и реклама: новые технологии и методология исследований: материалы II Международной научно-практической конференции, 28–29 апреля 2022 года) (с. 93–99). Челябинск: Изд-во Челябинского государственного университета.

Ворошилова, М. Б. (2013). Политический креолизованный текст: ключи к прочтению: монография. Екатеринбург: УрГПУ.

Губайдуллина, А. Н. (2022). «Снежная королева» с иллюстрациями А. Ломаева: возможности креолизованного текста. Текст. Книга. Книгоиздание, 30, 113-125. https://doi.org/10.17223/23062061/30/7

Звезды, созданные нейросетью: «Русская Медиагруппа» первой в России запустила ИИ-рекламу с артистами шоу-бизнеса (2025, 20 октября). Vedomosti: официальный сайт. URL: https://707.su/hbvE (дата обращения: 31.03.2026).

Иссерс, О. С. (2024). Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Москва: URSS.

Как Fix Price и Hybrid каждую неделю запускают 2000 креативов за день. (2025, 12 августа). Cossa: сайт. URL: https://www.cossa.ru/hybrid/342664/ (дата обращения: 31.03.2026).

Основательница IRNBY объяснила фейсфитнесом стаканчики, в которых увидели неприличные намеки (2025, 19 сентября). Pdmnews: сайт. URL: https://pdmnews.ru/42342/amp/ (дата обращения: 05.05.2026).

Пищерская, Е. Н. (2023). Креолизованный текст как объект изучения в лингвистике. Litera, 5, 45–52. https://doi.org/10.25136/2409-8698.2023.5.40748

Сильный слоган для рекламной кампании. (2025, 18 апреля). Sostav: сайт. URL: https://www.sostav.ru/publication/silnyj-slogan-dlya-reklamnoj-kampanii-74637.html (дата обращения: 02.03.2026).

Сорокин, Ю. А., & Тарасов, Е. Ф. (1990). Креолизованные тексты и их коммуникативная функция. Оптимизация речевого воздействия: коллективная монография (с. 180–186). Москва: Наука.

Ученова, В. В., & Старых, Н. В. (2017). История рекламы: учебник. Москва: ЮНИТИ-ДАНА.

Фроловский, И. (2025, 22 сентября). Российские бренды, в которых айдентика усиливает продукт: сохраненки AffArts. Workspace: сайт. URL: https://workspace.ru/blog/rossiyskie-brendy-v-kotoryh-aydentika-usilivaet-produkt-sohranenki-affarts-2/ (дата обращения: 31.03.2026).

Irnby: сайт (2025). URL: https://irnby.com/coffee-shop (дата обращения: 05.05.2026).

Kress, G., & van Leeuwen, T. (1996). Reading Images: The Grammar of Visual Design. London: Routledge.

Загрузки


Просмотров аннотации: 26

Опубликован

2026-06-30

Как цитировать

Чирков, В., & Буровский, А. (2026). Когда убеждает даже молчание: креолизованный текст как коммуникативная стратегия современной рекламы. Индустрии впечатлений. Технологии социокультурных исследований, 2 (15), 288–334. https://doi.org/10.34680/EISCRT-2026-2(15)-288-334

Выпуск

№ 2 (15) (2026): Индустрии впечатлений. Технологии социокультурных исследований

Раздел

Горизонты